微醺產業快報 (26/07/W3) ｜ 解密酒精與非酒精的「場合與地理」新浪潮

酒精與無酒精不再對立：全球酒業轉向「場合 × 地域」競爭

本週全球酒業最值得注意的變化，不是又一批RTD新品，也不是密集的高層異動，而是產業對消費者行為與成長市場的判斷正在修正。

最新數據顯示，Z世代並未大規模退出酒精市場。無酒精產品持續成長，也不代表傳統酒類必然被取代。消費者正依時間、責任與社交場合，在不同產品之間切換。

印度關稅調降、歐洲啤酒市場收縮，以及亞洲旅遊零售布局升溫，也促使品牌重新思考：未來成長不只取決於品類，更取決於能否將正確產品放入正確場合與市場。

每週焦點

‧ Z世代飲酒參與率挑戰「全面節制」敘事

IWSR針對15個市場的調查顯示，達法定飲酒年齡的Z世代中，有74%目前飲用酒精，接近整體成年人的76%。

這項數據不代表年輕人已回到傳統飲酒模式，卻顯示「Z世代全面戒酒」的說法過度簡化。世代差異更可能反映飲用頻率、品類選擇與社交場合，而不是是否喝酒。

‧ 英印自由貿易協定降低威士忌市場門檻

英印自由貿易協定進入實施階段，蘇格蘭威士忌進口關稅由150%降至75%，並預計在未來十年進一步降至40%。

關稅下降提高了印度市場的商業可行性，但未消除州級稅制、經銷結構與終端定價等障礙。市場競爭將逐步由承受關稅，轉向地方分銷與價格執行。

‧ 歐洲啤酒總量下降，無酒精品類逆勢成長

2025年歐盟啤酒消費量下降3.2%，相較疫情前仍低約9%。同期無酒精啤酒成長5.9%，目前約每12杯啤酒中，就有一杯屬於無酒精產品。

這顯示成熟市場並非單純從酒精轉向無酒精，而是消費量正在不同飲用場合之間重新分配。

產業趨勢

‧ 消費者分類由「喝或不喝」轉向「何時喝、喝多少」

Z世代酒精參與率維持高位，與無酒精品類成長並不矛盾。消費者可能在週末社交場合飲酒，卻在工作日晚餐、午間聚會或需要駕車時選擇無酒精產品。

對品牌而言，真正的競爭不再只是酒精度，而是能否進入更多生活情境。產品策略需要由單一族群定位，轉向更精細的場合設計。

‧ 新興市場的門檻由需求轉向執行能力

印度、非洲與亞洲旅遊零售都展現成長潛力，但三者不存在相同的成功公式。

印度的核心問題是州級分銷與價格轉嫁；非洲需要處理價格可及性與本土通路；亞洲旅遊零售則更依賴旅客流量、產品辨識度與機場零售競爭。

‧ 旅遊零售由限定展示轉向長期產品布局

格蘭菲迪推出永久性全球旅遊零售系列，澳洲威士忌品牌Lark也加速布局亞洲機場通路。

這反映部分品牌正將GTR＝全球旅遊零售，由短期限定活動升級為長期產品架構。對非傳統產區而言，機場通路也可能成為建立國際能見度的重要入口。

品牌與併購

‧ 資本仍願意投入具備多重收入來源的酒廠

Horse Soldier啟用投資2億美元的肯塔基州酒廠，並整合蒸餾、零售、餐飲與活動空間。

這類投資不只是擴充產能，而是將酒廠轉化為可直接接觸消費者的體驗型資產。大型生產設施未來需要同時證明產能、旅遊與直客收入價值。

‧ 獨立酒廠的資金分化更加明顯

部分獨立酒廠本週面臨清算、融資與治理壓力，顯示品牌故事與市場聲量已不足以支撐長期營運。

資金結構、庫存週期及現金流管理，正成為精釀烈酒品牌更關鍵的生存條件。

‧ 高層更換尚不足以代表產業重組

多家酒企公布執行長與管理層異動，但人事變化本身不等於策略轉向。

只有當新管理團隊進一步改變品牌組合、資本支出或區域布局時，才構成真正值得追蹤的產業訊號。

新品發佈

本週新品仍集中於RTD、無酒精、旅遊零售及高端限定產品，尚未形成全新的品類方向。較明顯的變化，是品牌開始利用既有知名度，延伸至不同酒精度與飲用場合。

‧ 既有品牌跨入即飲場合

Henkell Freixenet將I Heart葡萄酒品牌延伸至RTD＝即飲型包裝飲品市場。這類策略可降低建立新品牌的成本，並將原有消費者帶入更便利的飲用情境。

‧ 無酒精延伸成為產品組合的一部分

Invivo & Co為Graham Norton GN葡萄酒推出無酒精產品。其意義不只是追逐無酒精潮流，而是讓同一品牌覆蓋晚餐、工作日及需要控制酒精攝取的場合。

‧ 旅遊零售產品由限定轉向長期經營

格蘭菲迪推出永久性旅遊零售系列，顯示部分品牌正將機場專屬產品納入長期架構，而不再只作為短期限定或包裝變體。

酒吧與餐飲服務

‧ 小容量與低承諾飲用持續受到關注

迷你調酒與小容量烈酒，反映部分消費者希望控制酒精攝取與單次支出，同時保留品飲體驗。

但這是否能成為長期菜單結構，仍需觀察客單價、續杯率與跨季節留存表現。

‧ 軟冰淇淋瑪格麗塔帶動夏季話題

軟冰淇淋瑪格麗塔在社群平台與紐約酒吧市場受到關注，顯示冰凍調酒仍具備高度視覺傳播力。

目前它更接近季節性與娛樂型產品，尚不足以代表調酒消費習慣出現長期改變。

行銷與宣傳

本週品牌行銷仍大量使用名人合作、限定包裝與音樂節場景。這類活動能快速創造社群曝光，但短期聲量不等於長期品牌資產。

真正值得追蹤的指標，包括活動後的零售動銷、重複購買率、品牌搜尋量，以及宣傳是否與實際通路布局形成連結。

相較一次性的話題操作，能夠長期占據特定飲用場合的品牌，才更可能將文化曝光轉化為穩定需求。

MJFLAIR觀點

本週最重要的產業判斷，是酒精與無酒精不再適合被視為二元對立。消費者沒有簡單地退出酒精市場，而是在不同責任、時間與社交情境中調整選擇。

這項變化也延伸至全球市場配置。歐洲需要處理總量收縮與內部品類重組；印度需要處理關稅調降後的價格與分銷；亞洲旅遊零售則承擔新品測試與品牌國際化功能。

未來6至12個月，酒企的資源配置可能由單一品類擴張，轉向「場合 × 地域」策略。同一品牌需要同時管理酒精與無酒精、成熟市場與成長市場，以及日常消費與旅行場景。

如果Z世代酒精參與率維持高位，而無酒精品類持續成長，那麼未來18至24個月的勝出者，不會是單向押注其中一方的品牌，而是具備彈性產品組合、能讓消費者在不同場合自然切換的企業。

當消費者並未離開酒精市場，卻更頻繁地改變飲用場合，品牌應優先調整酒精度與容量，還是重新設計產品進入社交生活的方式？

本週報內容係基於指定期間內的公開產業資訊與新聞進行彙整與分析，僅供商業參考。本報告不構成任何投資、法律或商業決策建議。