微醺產業快報 (26/04/W2)：烈酒出口暴跌 35%

2026年4月首週 全球酒吧與烈酒產業趨勢深度週報

這週的全球烈酒產業面臨嚴峻逆風，伴隨銷量下滑，保樂力加與帝亞吉歐等巨頭接連發生高層大地震，美國威士忌對歐盟出口更暴跌 35%，英國餐飲業也因成本飆升面臨裁員危機。

儘管市場低迷，產業仍有亮點。強尼戴普正式推出全新蘭姆酒「Three Hearts」；實體酒吧也積極應對通膨，除了將橄欖油入酒、復刻荔枝馬丁尼等創新玩法外，更有酒吧打破 $20 以上的高價常態，祭出 $10 平價調酒策略，以實際行動留住客群。

企業戰略收縮與高層人事大地震

本週全球烈酒與葡萄酒巨頭在北美與中國市場進行了深度的戰略調整與人事重組：

• 保樂力加（Pernod Ricard）：正式宣告退出加州葡萄酒市場，出售位於索諾瑪（Sonoma）的肯伍德葡萄園（Kenwood Vineyards）。同時，為因應近期銷售額中個位數下滑的挑戰，保樂力加對中國市場啟動雙重外派（dual secondments）以重組領導階層。
• 帝亞吉歐（Diageo）：在面臨 2026 財年第二季業績下滑 5% 的壓力下，其北美區總裁宣布卸任，由 John O’Keeffe 正式接掌北美區首席執行長一職。
• Trinchero Family Wine & Spirits：營運長 Corey Beck 針對收購瑪姆納帕酒莊（Mumm Napa）一事表態，強調此併購具備高度「象徵意義」，是著眼於長期的戰略佈局，不受短期政治或關稅環境變動影響。他也直言，目前產業面臨的一大痛點是市場上缺乏明確的「無醇葡萄酒（no-alcohol wine）」類別劃分。
• 其他高層動態：Lofted Spirits 總裁 Pete Marino 宣布卸任；前 Casamigos 執行長則重返市場，創立了全新的即飲（RTD）品牌 Por Qué No。

總體經濟與市場數據警訊

最新的產業數據顯示，烈酒與餐飲終端正面臨嚴峻的逆風期：

• 烈酒成表現最差品類：根據 IWSR 報告，烈酒是 2025 年「表現最差」的酒類別。
• 出口暴跌：2025 年美國威士忌對歐盟的出口量大幅暴跌了 35%。
• 英國餐飲業裁員潮：因商業稅率（business rates）大幅調漲，高達 64% 的英國飯店與餐飲場所被迫面臨裁員危機。
• 旅遊零售與氣泡酒板塊：在全球旅遊零售市場中，消費者購買酒類的動機變得更具計畫性（涵蓋促銷、價格與方案考量）；而在歐洲大陸，儘管替代性氣泡酒持續增加，普羅塞克（Prosecco）依然保持絕對的主導地位。

新品發布、名人跨界與行銷規範

• 名人跨界烈酒：好萊塢影星強尼戴普（Johnny Depp）跨足烈酒產業，正式推出名為「三顆心（Three Hearts）」的陳年蘭姆酒。
• 品牌廣告戰與違規：嘉士伯（Carlsberg）攜手好萊塢男星羅伯·派汀森（Robert Pattinson）推出 1664 最新廣告活動；Malibu Pink 則找來喜劇演員 Sabrina Brier 合作，主攻年輕世代。然而在廣告規範上，Sazerac 旗下的 Fireball 威士忌因廣告涉嫌鼓勵消費者飲用雙倍份量（promoting doubles），遭英國廣告標準局（ASA）下達禁令。
• 高階與永續投資：ASC 宣佈押注美國的超高端威士忌市場；同時一項旨在推動蘇格蘭釀酒廠永續發展的計畫獲得了 157 萬英鎊的資助。

酒吧文化與終端創新趨勢

終端酒吧在面對高物價與社群連結上，展現了全新的應對策略與原料創意：

• 原料新寵與經典復興：橄欖油成為調酒師青睞的新興原料；而曾經被定義為妹酒中的妹酒的「荔枝馬丁尼」，正由亞洲酒吧與餐廳重新演繹並帶回其風味本源。此外，現代酒吧中重新升級的 蹦系列（啤酒加 Shot）搭配也成為熱門焦點。
• 逆勢定價策略：在當今一杯馬丁尼動輒超過 20 美元的高物價時代，The Radicle 酒吧選擇反其道而行，將雞尾酒價格嚴格控制在 10 美元以吸引客群。(佛心)
• 社區責任反思：除了飲品創新，現代酒吧與夜生活從業者也開始深刻探討行業的社區責任，思考如何在營運中以同理心優先考量並保障鄰里社區的安全與安寧。

MJFLAIR Insight 編輯觀點

轉向「精算消費」與產業戰略防禦期

2026年4月首週的動態清楚表明，全球酒業正從先前的快速擴張期，全面轉向戰略收縮與防禦。隨著烈酒被評為2025年表現最差的品類，加上美國威士忌對歐盟出口暴跌35%、高達64%的英國餐飲場所因商業稅率飆升面臨裁員危機 等宏觀經濟逆風，保樂力加（Pernod Ricard）與帝亞吉歐（Diageo）等巨頭正迅速進行高層重組與非核心資產剝離以應對風暴。

我們已正式進入「精算消費（Calculated Consumption）」時代。無論是全球旅遊零售市場中越來越具計畫性的購買行為，或是終端酒吧（如 The Radicle）為對抗 20 美元以上高價調酒而逆勢推出的 10 美元定價策略，都顯示消費者正在「有意識地」衡量每一分錢的價值。此外，正如 Trinchero 營運長所指出的「無醇葡萄酒」缺乏明確分類的困境，這也是給全產業的警訊：若缺乏清晰的市場定義與規範，再火熱的趨勢也會觸碰到商業天花板。

未來展望

 在接下來的幾個季度中，生存的關鍵在於「在地化連結」與「價值重塑」。對品牌而言，這意味著必須在超高端（Ultra-premium）或絕對的日常性價比中做出明確的戰略選擇。而對於線下餐飲與酒吧經營者來說，未來的出路在於將吧台後的創新（如橄欖油入酒、荔枝馬丁尼的亞洲風味復興），與對在地社區的同理心、社會責任以及務實的定價策略進行深度結合。

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