除了風味，品牌還能賣什麼？

前言

當代酒類產業正處於一個關鍵的十字路口。一方面，全球化市場帶來了前所未有的激烈競爭；另一方面，消費者價值觀的深刻轉變，特別是對健康意識的提升和環境永續性的高度關注，正以前所未有的力道，驅動著整個產業進行結構性的變革。傳統的成功方程式已不足以應對挑戰，品牌不僅需要講述動人的故事，更需以實際行動回應時代的呼喚。本文將深入剖析當前酒類產業的兩大核心動能：創新的「品牌策略」與勢不可擋的「永續發展趨勢」，並探討兩者如何交織融合，共同擘劃產業的未來藍圖。

品牌策略的進化：從產品創新到體驗塑造

在產品日趨同質化的市場中，單純的口味或年份已難以構成絕對的競爭壁壘。領先的品牌正透過更多元的策略維度，尋求突破與差異化。

首先是跨界品類的延伸與市場的再定義。以國際知名糖漿與風味調料品牌 MONIN 為例，其近期推出的能量系列產品，便是一個典型的策略性擴張。此舉不僅是推出新口味，更是將品牌觸角從傳統的調飲市場，延伸至高速增長的機能性飲品領域。這項策略精準地瞄準了追求生活風格與提神需求的年輕客群，成功地為品牌開闢了新的消費場景與增長曲線，模糊了傳統調飲原料與即飲能量飲料的界線。

(Credit: monin)

其次是極致工藝與包裝的體驗化。在高端市場，消費者購買的不僅是酒液本身，更是一種身份認同與美學體驗。新晉的 Olujo Tequila 便是此策略的絕佳體現。其瓶身設計被譽為「雕塑藝術品」，將馬雅文化元素與現代設計語彙巧妙融合。這種獨特的包裝不僅在貨架上極具辨識度，更將開瓶與品飲的過程，升華為一場充滿儀式感的感官饗宴。此策略的核心在於，透過設計賦予產品超越其物理屬性的情感價值與社交貨幣，成功吸引了追求獨特性與奢華體驗的頂級消費者。

永續發展的浪潮：重塑產業價值鏈

如果說品牌策略是企業的矛，那麼永續發展就是不可或缺的盾，更是與當代消費者溝通的共同語言。這股浪潮正從三個層面深刻地影響著酒類產業。

第一，健康意識驅動的「低/無酒精革命」。根據市場分析，全球非酒精啤酒市場正以驚人的速度擴張，預計將很快成為全球第二大的啤酒品類。這股趨勢的背後，是消費者對健康生活、熱量控制以及社交場合中「清醒品飲」需求的增長。這不僅是對傳統啤酒市場的巨大衝擊，也為所有酒類品牌帶來了警示與契機：忽視這股力量，可能意味著失去整個世代的消費者。

第二，從產地到餐桌的「全鏈路綠色實踐」。永續性的體現已不再局限於單一點，而是貫穿整個生產過程。以傳統的苦艾酒 (Vermouth) 為例，已有業者開始強調其永續實踐，例如採用有機種植或本地採購的草本原料、在釀酒廠使用再生能源、以及致力於水資源的循環利用。這種透明化的「綠色履歷」，讓消費者能夠清楚了解杯中之物的來源，並透過消費行為支持與自身價值觀相符的品牌。

第三，包裝材料的「循環經濟革命」。包裝是酒類產業與環境互動最直接的環節，也是創新的焦點。產業正經歷一場從傳統軟木塞、重型玻璃瓶，朝向更輕便、更易回收的鋁罐，乃至於尖端生物基材料的轉型。烈酒巨頭保樂力加 (Pernod Ricard) 旗下的 Absolut Vodka 便是這場革命的先鋒。品牌不僅積極開發以木質纖維製成的生物基酒瓶，近期更準備推出創新的紙質瓶蓋。這些舉措不僅大幅降低了產品的碳足跡，也向市場傳遞了品牌致力於環境保護的堅定決心。

品牌與永續的共生：當代酒業的核心競爭力

在過去，品牌行銷與企業社會責任（CSR）常被視為兩個獨立的部門。然而，在今日的酒類產業中，兩者已緊密結合，成為一體兩面的核心競爭力。Absolut 的案例完美地詮釋了這種共生關係：其對永續包裝的投入，不僅是一項環保行動，更是一次強而有力的品牌溝通。

透過將「永續」內化為品牌 DNA 的一部分，Absolut 成功地：

• 強化了其前衛、創新的品牌形象，與關心地球未來的年輕世代建立了深層的情感連結。
• 創造了市場差異化，在眾多伏特加品牌中脫穎而出，為消費者提供了 taste good（口感好）與 feel good（感覺好）兼具的購買理由。
• 引領了行業標準，對競爭對手形成了壓力，推動整個產業向更可持續的方向發展。

顯然，永續性已從過去的「加分項」，轉變為現今的「必需項」。它不再僅僅是成本或考量，而是驅動創新、建立信任、並最終贏得市場忠誠度的關鍵策略。一個品牌的環保承諾，正和它的品質、價格一樣，成為影響消費者選擇的重要標尺。

展望酒類產業的未來藍圖

其實這是一個有趣的現象，如果你持續觀察這個產業，會發現酒類產業正迎來一個以「品牌價值」和「地球價值」為雙引擎的嶄新時代。未來的成功品牌，將是那些能夠巧妙融合創新策略與永續實踐的玩家。他們不僅要能透過如 MONIN 般的跨界思維拓展市場邊界，或如 Olujo 般以極致工藝創造非凡體驗，更必須像 Absolut 一樣，將永續發展的理念深植於從原料、生產、包裝到溝通的每一個環節。

展望未來，產業的界線將持續模糊，低/無酒精飲品將佔據更重要的地位，而產品的「透明度」和「永續性」將成為消費者信任的基石。最終，能在這場變革中勝出的，將不再只是那些擁有百年歷史或最醇厚風味的品牌，而是那些能夠證明自己不僅在乎瓶中的世界，更在乎瓶外世界的品牌。